Desde el punto de vista de la gestión de su visibilidad, los medios online ponen en manos de las empresas una serie de funcionalidades que transforman o amplifican conceptos como branding, alcance y audiencia o publicity. El carácter bidireccional de esos medios online supone un nuevo marco de actuación para la empresa, con sistemáticas de funcionamiento diferentes a las de los soportes de visibilidad y exposición tradicionalmente utilizados.
En la primera entrega de #VeranoSmmUs veíamos con nuestra protagonista Andrea cómo cambia el escenario de comunicación empresa-cliente como consecuencia de la incorporación de los medios online a la estrategia de la empresa. Y el elemento de cambio es claro: la incorporación del componente relacional a los medios en los que la empresa logra captar la atención del cliente. Aquí puedes acceder a la primera entrega de #VeranoSmmUs: la relación.
En esta segunda semana de #VeranoSmmUs Andrea y Ana van a analizar en qué medida esa dimensión relacional del medio afecta a la visibilidad de la empresa y qué cambios ha de asumir ésta, tanto en la concepción como utilidad estratégica de elementos de marketing ya conocidos como posicionamiento de marca, audiencias o alcance. Como cada semana, aquí puedes descargarte la segunda entrega de #VeranoSmmUs: la visibilidad.
Empecemos por el principio. Las vallas publicitarias, las cuñas de radio o la inserción de publicidad en medios escritos son algunos de esos soportes que permiten a las empresas dar visibilidad a sus productos o servicios, frente a grandes audiencias potencialmente interesadas, dentro de la estrategia de marketing y como complemento a la actividad comercial desarrollada.
El grado de visibilidad que supone ese acceso a grandes audiencias es el resultado de una ecuación con dos factores:
- El canal empleado, que determina tanto el medio y forma por el que se transmite la información, como las audiencias a las que se accede y el mensaje transmitido a las mismas.
- El mensaje o información a transmitir, que determina los “efectos” del mismo a nivel de conocimiento de producto o marca con un posicionamiento determinado, fidelización para repetición en la compra, dar a conocer promociones o nuevas características del producto, etc.
La empresa únicamente ha de preocuparse de gestionar, por un lado el presupuesto para acceder al medio y a sus audiencias y, por otro la pericia profesional que permita adecuar el mensaje y el canal a los objetivos de marketing buscados. Del resto se encarga el medio de comunicación: pone el canal y transmite el mensaje a todas sus audiencias, que potencialmente tienen la oportunidad de verlo u oírlo.
El resultado es un mensaje transmitido en la forma y tiempos contratados, con un alcance de usuarios (potencialmente clientes) previamente definido y garantizado en cuanto a su número y estimación de impacto. Son medios de comunicación estáticos, en los que la información fluye en una única dirección. Mensaje y audiencias controladas:
- Mensaje definido por la empresa con un alcance de audiencias también garantizadas en número y características sociodemográficas.
- No son audiencias propias de la empresa, son las audiencias del medio de comunicación contratado.
Este aspecto es bastante relevante. Los medios de comunicación offline “alquilan” el acceso a sus audiencias. Insistimos, SUS audiencias. No son las audiencias de la empresa que se publicita. Podrán coincidir en mayor o menor medida con las características del público objetivo, eso es tarea del medio de comunicación. Pero no son audiencias que en algún momento hayan manifestado su interés por la empresa y lo que esta “cuenta”. Son audiencias interesadas en lo que publica el medio de comunicación off, pero no necesariamente en lo que la empresa va a transmitir a través de ese medio.
Desde esta perspectiva es desde la que Andrea y Ana van a analizar en esta segunda semana de #VeranoSmmUs las nuevas características que presentan, frente a esos medios de comunicación offline, las distintas formas de visibilidad que ofrece el medio online. Aquí puedes descargarte el entregable de esta semana: la visibilidad.
