Seis años que equivalen a seis ediciones de nuestro Máster en Marketing y Estrategias en Social Media de la Universidad de Sevilla #MásterSmmUS. Seis años de defensas de proyectos fin de master. Seis años disfrutando del trabajo de nuestros estudiantes con algunas de las empresas y entidades más significativas de la ciudad como Catunambú, City Sightseeing, Caja Rural del Sur, Clínica SAMU, masaltos.com, Inés Rosales, Engranajes Culturales, etc.
Este curso no iba a ser una excepción y hemos trabajado con nuestros estudiantes del #MásterSmmUs en la elaboración del plan de marketing online de diversas empresas sevillanas. En esta edición, el turno ha sido para cuatro empresas sevillanas de los sectores sanitario, eCommerce de productos electrónicos, sector educativo y retail moda caballero. El resultado tampoco ha sido una excepción, un año más las propuestas de nuestros alumnos han ido mucho más allá de “obviedades” como crear contenido de calidad o generar engagement con los usuarios…
El punto de partida, como siempre, ha sido la investigación y el análisis de datos en búsqueda de las claves sobre las que articular la propuesta adecuada a cada proyecto. Ya sabemos que la estandarización es una utopía en marketing digital. Y el “paquetito” de 150 euros al mes, un engaño. Cada empresa es una realidad y requiere una respuesta propia y específica que dé sentido a su presencia y actividad online. Ese es el reto del marketing online, identificar “lo que cada empresa necesita” del medio online.
Un PMO para una clínica de diagnóstico por imagen
Hoy vamos a hablar del caso del sector sanitario. Nuestros estudiantes han trabajado con un grupo de clínicas de radiodiagnóstico por imagen de la mama. Las claves han estado en el estudio del comportamiento del potencial cliente, especialmente en los primeros estadios del embudo de conversión. Gracias al uso de herramientas como el Customer Journey Map, en esas fases iniciales de reconocimiento de la necesidad y primeras búsquedas de información por parte de la potencial paciente, nuestro equipo de alumnos ha identificado tres momentos clave en torno a los que han articulado todo el desarrollo estratégico de su propuesta.
El primero de esos momentos es inmediato a la detección de, por ejemplo, un bulto en el pecho. Puede que pregunte/comente o no al entorno familiar más cercano. Pero lo que sí ocurre con toda seguridad es que la persona va a acudir a Google, antes de acudir al médico. En esos momentos, de cierta angustia e incertidumbre, ¿qué es lo que encuentra en el buscador? Ahí puso el foco del análisis nuestro equipo de alumnos y los resultados del estudio no dejaron lugar a la duda: encuentran la respuesta adecuada en forma de información relevante para su situación y sus intenciones con esas búsquedas en Google. Pero entre quienes les dan esa respuesta no hay ningún competidor de nuestra clínica, todo son páginas de asociaciones e instituciones u organismos gubernamentales. ¡HUELE A OPORTUNIDAD!
Para el análisis de los datos efectuado por nuestros alumnos en este sentido, las opciones que nos ofrece internet son infinitas. Desde scrapear con una hoja de Excel la SERP de Google con las búsquedas en estudio y lanzar bots contra las principales páginas de destino, para identificar correlaciones entre los contenidos y la intención de búsqueda de los usuarios… Hasta coger un boli junto a un papel y empezar a hacer tus propias búsquedas…
Con los resultados obtenidos por nuestros alumnos, la cosa estaba clara. Hay que trabajar el posicionamiento SEO para aprovechar la oportunidad de ser la única clínica de radiodiagnóstico que da respuesta a esos momentos de búsqueda online que siguen a la detección de un bulto en el pecho. La relevancia es indiscutible: búsquedas desde la incertidumbre y la angustia (la persona aún no ha visitado al médico). ¿Habrá mejor momento para ser quien tiende la mano al usuario, le tranquiliza, da unos primeros consejos de exploración y recomienda acudir al médico?
Sí, aún queda mucho recorrido hasta que la persona acabe teniendo que tomar la decisión de a qué clínica radiológica acudir, aún ni siquiera ha visitado al médico. Pero la vulnerabilidad de la persona en esos momentos hace que esas búsquedas sean clave para empezar a ocupar un lugar en la mente (y el corazón) de quien puede ser nuestro potencial paciente.
Además, de la auditoría SEO realizada por nuestros alumnos tan solo destacaban algunos desajustes técnicos, fácilmente subsanables, en la web de nuestro grupo de clínicas. Y según Google Analytics, vía indicadores como tiempo de permanencia o tasa de rebote de las secciones web relacionadas con este primer tipo de búsquedas, los contenidos estáticos de la web eran más que adecuados (tasa de rebote en torno al 5%). Así que era fácil definir la primea línea de acción a incorporar en el plan de marketing online: contenidos en el blog orientados posicionar en esas primeras búsquedas, más toda la proyección que podemos trabajar desde el SEO offpage.
Un proceso de trabajo similar ha permitido a nuestros alumnos identificar un segundo momento de búsqueda relevante, tras la visita al médico, con un fuerte componente informacional, precediendo al momento de búsqueda final con un carácter comparativo y cercano a la toma de decisión final. Y las consiguientes respuestas desde las diversas posibilidades que nos ofrece el marketing online. Son momentos diferentes, en los que la persona aborda las búsquedas con intenciones y necesidades diferentes, lo que exige respuestas diferentes por parte de la empresa.
Del mismo modo, en base al estudio y análisis de datos, hemos trabajado otros aspectos como la prescripción vía facultativos y médicos o la mejora de la experiencia off de la paciente desde los recursos online. Y así desplegar todo el ámbito estratégico del plan de marketing online y sus correspondientes líneas de acción. Sin olvidarnos de sus kpi’s e indicadores para el sistema de métricas y análisis de resultados. Pero esto lo dejamos para un próximo post, así como algunas de las claves de los planes de marketing online del resto de sectores con los que este año hemos trabajado con los alumnos en nuestro #MasterSmmUs en la Universidad de Sevilla.
