Realizar una campaña en Google Adwords puede que no sea tan complejo pero lo que sí puede llegar a serlo es la interpretación de los datos. Ten en cuenta que Google sólo te traerá tráfico, pero hacer que tus usuarios sigan el camino de tus intenciones en la web ya no es cosa de ellos.
Podemos decir que la estrategia y los objetivos de la campaña van a estar sujetos a 3 pasos previos fundamentales:
- Investigación. Investiga la competencia: ¿qué hacen? ¿cómo estructuran su web? ¿cuál es su core business? También investiga tu negocio, saca en claro cuál es tu ventaja competitiva y desgrana los productos o servicios que vas a ofrecer ¿por qué deberían elegirte?
- Piensa en tus clientes y en cómo buscan los productos. Acuérdate de que dependiendo de la zona geográfica una misma cosa puede variar de nombre.
- Implementación. Crea un listado de keywords y gestiona las palabras específicas. Pruébalas y compruébalas.
- Optimización. Mide para conocer los resultados, ¿están bien conectadas las landing pages con las palabras que estás usando?
Pero primero y antes de todo, ¿qué quieres conseguir?
Segundo elemento importante: Destino del tráfico. ¿A qué landing van las palabras clave de cada campaña? Recuerda que debes seleccionar palabras long tail que verdaderamente describan tu producto. Si un usuario pulsa en un anuncio porque cree que el contenido es interesante y llega a una landing genérica que no le aporta mucho, su interés decaerá.
En este post vamos a centrarnos en cómo organizar campañas de PPC según el objetivo que tengamos.
Antes de todo debemos pensar en cómo vamos a estructurar la campaña, si vamos a hacer un grupo de anuncios de varios de nuestros productos en una campaña o si vamos a realizar campañas independientes para distintos productos.
En el primer caso, debemos tener en cuenta que al integrar varios grupos de anuncios en una misma campaña no podremos cambiar el tipo de anuncio. Si vamos a anunciar leche y batidos, tendremos a los anuncios juntos, pero cada uno en su grupo de anuncios bajo la campaña madre.
Sin embargo, si decidimos crear dos campañas, una para la leche y otra para los batidos, podremos elegir un tipo de anuncio para cada una. De esta forma podremos anunciar los batidos con banners y la leche en anuncios de la red de búsqueda de Google.
Tomar la categoría de producto o servicio como referencia
Este es un ejercicio útil y práctico que debemos realizar en cuanto a los productos que vamos a anunciar. Es un trabajo conceptual que luego te ahorrará dolores de cabeza. Recuerda de un producto no puede repetirse en dos categorías.
Agrupar los productos de una misma categoría en una misma campaña
En una tienda online donde tengamos muchos artículos podemos crear una campaña por cada categoría. Si vendiéramos material publicitario podríamos hacer campañas por servilleteros, portacartas o cubiteras y grupos de anuncios por productos específico. Dentro de la campaña de servilleteros encontraríamos grupos de anuncios por materiales, como servilleteros de madera, servilleteros metálicos donde cada uno lleve anclada su palabra clave. Tener estas campañas diferenciadas es muy importante para controlar el presupuesto pero también tienen un punto en contra. No servirán de mucho si manejas poco presupuesto. De qué serviría si vamos a dedicarle apenas un par de euros a una campaña donde a los pocos clics se habrá agotado el presupuesto. Ten en cuenta que no podrás compartir el presupuesto que te sobre de otras campañas hacia las que han zampado mucho.
En función de la zona geográfica
En cada campaña configuraremos la zona geográfica donde saldrán publicados nuestros anuncios, por lo que podemos crear una o varias campañas según nuestra estrategia eligiendo ciudades, pueblos y dependiendo de lo precisa que sea la ubicación del dispositivo.
Recordad que en una misma campaña podemos incrementar el peso del anuncio en una zona geográfica. Puede ocurrir que alguna comunidad se trague el presupuesto dejando sin mostrar el anuncio en otros. Si esto ocurre, una opción sería sacar este anuncio en una campaña distinta. Finalmente, tendríamos una campaña destinada a esa comunidad donde controlaremos el presupuesto y otra para el resto de España.
Hacer una campaña según el idioma
Al configurar una campaña establecemos el idioma que hablan los usuarios para que, luego, Google determine donde mostrará el anuncio dependiendo de varios factores: el dominio de Google que utilizan los usuarios (por ejemplo, www.google.es o www.google.com.ar), el término de búsqueda, la dirección IP del ordenador ya que da una aproximación de la ubicación, la configuración del idioma del navegador y los idiomas de los sitios que han visitado anteriormente.
Estructurando la campaña según el presupuesto
Podemos organizar una campaña por cada servicio que ofrece la empresa, en la que cada una llevará un presupuesto asignado. Cada servicio tiene un peso distinto, por lo que tendrá una cantidad apropiada a su peso ya que el presupuesto que uno está dispuesto a gastarse al día se hace a nivel de campaña.
Pero si hemos decidido agrupar por grupos de anuncio dentro de una misma campaña, también puede ocurrir que uno de los grupos de anuncios acapare todo el presupuesto, por lo que el resto de anuncios no se publicará porque no queda dinero. Lo mejor solución sería apartar a este grupo de anuncios zampón en una campaña aparte y que maneje su propio presupuesto
Estrategia de pujas
Podemos estructurar la campaña decidiendo si vamos a usar la puja automática o manual (recomendada). Con las pujas destinamos un importe determinado para una palabra clave, según el número de ventas que consigamos.
Imagina que tenemos un producto que se vende bastante bien, por lo que Google nos devolverá información sobre quién compra y dónde.
De esta información podemos obtener el coste por adquisición. Si en un mes hemos invertido 200€ y hemos tenido 20 compras, podemos decir que cada compra nos ha costado 10€.
Si dentro de esta campaña tenemos otros artículos que se venden muy poco no es recomendable ponerla en marcha porque Google tendrá muy poca información para establecer patrones para la venta. En este caso lo normal sería pujar por palabra clave
Estructura de campaña según la programación de anuncios
En cada campaña podemos establecer la hora a la que saldrán los anuncios. Pero ojo, porque todos los anuncios de los grupos saldrán a esta misma hora.
Estructurar la campaña por dispositivo
Podemos organizar la campaña según el dispositivo por el que se accede. Como ya sabemos, web es móvil, así que podemos destinar anuncios específicos para este u otros dispositivos.
¿Quieres atraer tráfico? Si tus campañas de Adwords te traen tráfico cualificado pero las visitas se marchan sin convertir, quizás haya que replantear la landing a la que están llegando, tanto estructura como la información que se muestra.
Los alumnos del Máster de Marketing y Social Media de la Universidad de Sevilla han aprendido a realizar campañas de PPC con el profesor José B. Moreno, profesional experto en SEO y SEM mientras que los que cursan el Título de Experto Universitario de Community Manager han aprendido de la mano de Ana López.
