El medio online es una excelente herramienta de marketing con la que las empresas pueden complementar su estrategia y actividad comercial. Eso no lo discute nadie hoy en día. Pero no todas las empresas son capaces de sacarle el máximo partido a esa herramienta. En cualquier momento lo podemos comprobar. Tan solo entra en Twitter o en Facebook y rápidamente identificarás empresas que aún no se han enterado de qué va esto del marketing online.
Nuestra amiga Andrea lo tiene muy claro. Y así nos lo va trasladando semanalmente en cada uno de los entregables #VeranoSmmUs. En las tres primeras entregas Andrea nos muestra los tres ámbitos de cambio que la empresa ha de asumir para adaptarse de un modo óptimo al medio online: relación, visibilidad y cliente. El medio presenta características diferenciales. Y las nuevas ideas a asimilar por la empresa no son banales precisamente:
- Las funcionalidades de relación y participación que ofrecen los medios online hacen que lo relevante no sea el mensaje que la empresa quiere comunicar, si no la actividad que los usuarios desarrollan en torno a esa empresa y sus productos.
- La visibilidad de la empresa pasa a depender de los usuarios. Son ellos con su actividad online los que deciden el alcance y el mensaje de la empresa. Condicionan por tanto no solo la proyección de la marca, sino la propia percepción de marca por las audiencias alcanzadas.
- La capacidad de ser útiles y de interés para esos usuarios es la llave de la relación cliente/empresa. Es tarea de los profesionales de marketing alimentar esa relación y hacer que converja con los intereses estratégicos de la empresa, vía conversión en venta o recomendación.
En esta tercera semana de #VeranoSmmUs Andrea reflexiona sobre la importancia de orientar la presencia online de la empresa hacia el usuario y el comportamiento que desarrolla en esas redes sociales, blogs, etc. Como bien le comentan por whatsapp, la tecnología propone y el cliente dispone. Son los clientes, con el uso que dan a las distintas platafomas y redes sociales, los que determinan el sentido y utilidad estratégica que ese medio puede tener para la empresa.
Es responsabilidad de la empresa, y de sus profesionales de marketing, conocer dentro de sus públicos objetivo, quiénes son los que van a adoptar cada uno de los roles asignados al proceso de compra. ¿Quienes son los que toman la decisión? ¿Son los mismos que los que pagan? ¿Y quienes son los prescriptores? ¿Los que usan el producto son los que deciden o pagan? Muy probablemente cada uno de esos roles va a desarrollar comportamientos y perseguir intereses diferentes, por lo que va a “exigir” experiencias de usuario diferentes. La empresa ha de aprovechar las posibilidades de microsegmentación que el medio online ofrece para adecuar su mensaje y actividad a cada uno de esos roles.
Y no se quedan ahí las preguntas a las que ha de dar respuesta el profesional del marketing online: ¿cuándo se produce el contacto online cliente-empresa y dónde? La identificación de esos “momentos” y la gestión que de la experiencia de usuario se haga en cada uno de ellos, son los elementos clave en los que la empresa ha de poner toda su atención y esfuerzo. Son grandes oportunidades. Sabemos que si queremos que nos terminen comprando, tenemos que estar dónde y cuándo nuestro cliente nos pueda necesitar.
Ya lo planteó Google hace unos años en su publicación ZMTO: la importancia del momento cero en la estrategia de marketing. En la estrategia de marketing hay que incorporar un “momento de la verdad” previo a la compra: la búsqueda en internet. Dependiendo de los resultados y lo que el usuario encuentra tras el clic, su decisión de compra va a ser una u otra. Años después, las redes sociales han multiplicado esos “momentos de la verdad”. Son esas oportunidades a las que nos referíamos en el párrafo anterior. La empresa ha de prepararse para una adecuada gestión de cada uno de esos momentos de contacto que el medio online pone a disposición de los usuarios.
Precisamente, con una mala gestión de esa experiencia de usuario comienza la tercera entrega de nuestro #VeranoSmmUs: el cliente.
