LEGAL MARKETING
El gran poder real de las redes sociales en comunicación es el valor de la recomendación, recomendación que pierde toda objetividad cuando se sabe pagada. El caso más reciente del que tenemos noticia que evidencia esto último, lo ha protagonizado Naomi Campbell al publicar inicialmente en Instagram el mensaje recibido desde Adidas literalmente:
«Naomi, so nice to see you in good spirits!!! Could you put something like: Thanks to my friend @gary.aspden and all at adidas – loving these adidas 350 SPZL from the adidas Spezial range. @adidasoriginals”
La publicación fue editada inmediatamente, aunque la polémica continuó en los comentarios:
En realidad Naomi Campbell actuó de forma totalmente correcta, aunque poco cuidada, su publicación no ofrece lugar a dudas de que se trata de publicidad solicitada por la marca, un requisito legal, al menos en España.
Son muchos los blogs especializados, con visibilidad, que ofrecen publicaciones sobre una marca o servicio concreto a cambio de remuneración económica o, simplemente, el regalo del producto y la gran mayoría incurre en falta al no mostrar claramente el carácter comercial de la publicación.
En el Máster en Marketing y Estrategias en Social Media (SmmUS) queremos que los alumnos sean conscientes del marco legal que engloba sus actividades, por eso incluimos el módulo de derecho en el programa. La legislación, su interpretación y aplicación, puede ser bastante compleja y debe ser hecha por profesionales, pero una cultura legal mínima asegura que conozcamos dónde podemos encontrar los problemas y busquemos un buen asesoramiento.
“La ignorancia de la ley no exime de su cumplimiento”
En este artículo te ofrecemos unas breves notas de los principios de derecho y la legislación aplicable en las situaciones más habituales que puede encontrar quien trabaja en el medio digital.
En relación al diseño web
• El principio de legitimidad
Es el que rige a la hora de dirimir acerca de los derechos sobre un dominio, “el mejor derecho a”. Son razones para cursar su reclamación:
(i) Que el nombre de dominio sea idéntico o similar hasta el punto de crear confusión con respecto a una marca sobre la que se tiene derechos; y
(ii) Que quien registró el nombre de dominio no tiene derechos o intereses legítimos respecto del nombre de dominio; y
(iii) Que el nombre de dominio ha sido registrado y se utiliza de mala fe.
• La Ley de Servicios de la Información y Comercio Electrónico (LSSI)
Constituye el marco legal para la prestación de servicios en una web o blog que sirva como plataforma profesional. Establece el régimen de responsabilidades de los prestadores de comunicaciones comerciales y la información mínima obligatoria que deben facilitar los prestadores de servicios de contratación electrónica: nombre, domicilio, registro mercantil, correo, precio de productos y servicios. Respecto a la publicidad reconoce el derecho a conocer la identidad del anunciante, a no recibir mensajes promocionales no autorizados y a oponerse en cualquier momento a la recepción de los autorizados. Sobre la contratación determina el derecho a conocer el proceso para contratar por internet, a acceder a las condiciones generales de contratación antes de hacer el pedido y a obtener acuse de recibo de la emisión del pedido.
En relación a la gestión de datos
• La Ley Orgánica 15/99 de Protección de Datos Personales y sus Reglamentos.
Define como dato toda variable que permita identificar a una persona (incluso una dirección de correo o una IP) y establece la obligatoriedad de inscribir en el Registro todas las bases de datos personales indicando: qué información se va a recoger, con qué finalidad, la persona responsable de esos datos, las medidas de seguridad adoptadas para su salvaguarda y la política de cesión de datos a terceros.
En relación a los contenidos
Son elementos susceptibles de ser usados como contenidos: las obras, las personas y las marcas.
• De las obras
La protección de las obras (acción original humana con altura creativa) aparece regulada en la Ley de Propiedad Intelectual.
La acción de crear genera automáticamente dos tipos de derechos:
(i) Derechos morales: inalienables al autor, como la condición de autor (no heredable), la facultad de decidir si la obra es divulgada (bajo el propio nombre o un pseudónimo), el reconocimiento a la condición de autor, a que se respete la integridad y la reputación de la obra, derecho a decidir si modifica la obra o no.
(ii) Derechos patrimoniales: susceptibles de tener un valor económico, implican para su titular la facultad de autorizar o prohibir la explotación de la obra. Estos derechos persisten hasta 70 años después del fallecimiento del autor.
Todo ello sin menoscabo del derecho a cita o a incluir el contenido en otros fines: didáctico, estadístico.
Son ilegales los enlaces a páginas con contenido bajo propiedad intelectual copiado.
• De las personas
Los derechos al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen están ya recogidos en la Constitución. Las personas no conocidas sólo pueden ser parte accesoria de un contenido sin su consentimiento. Las “personas públicas” ceden parte de su esfera personal voluntariamente, por su actividad, aun así no está permitido usar su imagen con fines comerciales sin su consentimiento expreso.
• De las marcas
Sobre las marcas o nombres que identifiquen los servicios la legislación establece dos tipos de restricciones:
Absolutas, en relación a la denominación de la marca: no pueden ser registradas como tales los nombres de las cosas, de las ciudades ni los insultos.
Relativas, la marca se registra en una actividad concreta, por lo tanto si la marca no es conocida se puede utilizar el nombre para otra actividad. No obstante es práctica habitual que las marcas con notoriedad bloqueen todos los sectores, para que no los parasiten.
Especial atención merece la redacción de bases en concursos y promociones o la prestación de servicios de comercio electrónico, que recomendamos consultes directamente con un profesional.
