¿Estas invirtiendo esfuerzos en captar tráfico para la página web de tu empresa? Entonces seguro que te interesa conocer de dónde parte el tráfico a tu web; cuáles son, de los canales en los que nos estamos enfocando, los que nos generan un tráfico de mayor calidad; o qué fuente de tráfico presenta mayores tasas de fidelización de usuario (repetición en la visita web). El informe de adquisición tiene las respuestas que necesitas, ya que se centra en el análisis de las fuentes y medios que dan lugar a las visitas a tu web.
Los informes de adquisición
De hecho, puede que sea el grupo de informes más importante, ya que nos permite tomar decisiones en base a la “calidad” del tráfico. La pasada semana estuvimos trabajando las diferencias entre fuente, medio y canal en este post. Hoy vamos a centrarnos en analizar las posibilidades que nos ofrecen los informes de adquisición:
- Vamos a poder comparar el rendimiento de los diferentes canales de marketing que nuestra empresa tenga activados en el medio online.
- Vamos a poder identificar las fuentes que nos generan un mayor volumen de visitas, así como aquellas que producen mejores resultados a nivel de conversión.
Adquisición / Visión general
Como suele ser habitual en otros tipos de informes, las tablas de datos de los informes de adquisición se estructuran en métricas de adquisición, comportamiento y conversión:
- Los datos de adquisición nos van a ser útiles para conocer cuáles son las fuentes de tráfico web.
- A las métricas de comportamiento acudiremos para analizar la “calidad de la visita” en relación al engagement con los usuarios.
- A nivel de conversión podremos conocer la contribución de cada fuente en relación a los objetivos que hemos creado.
Sea cual sea la estrategia de captación de tráfico que estemos desarrollando en el medio online, con estos datos podremos obtener información relevante para la toma de decisiones tanto estratégicas y operativas:
- ¿Qué fuente de tráfico es mejor para la captación?
- ¿Cuál tiene el mayor porcentaje de conversión?
- ¿Cuál genera más ingresos?
- ¿Y la tasa de rebote más elevada?
- ¿Qué palabras clave funcionan mejor?
El informe de canales
Dentro del grupo “Todo el tráfico” encontramos en primer lugar el informe Canales, que recoge como dimensiones los diferentes canales que por defecto propone Google Analytics. A este informe podemos acudir cuando queramos valorar, por ejemplo, si la nueva estrategia de contenidos en redes sociales está provocando un mayor número de visitas a la web, así como la proporción de nuevos usuarios que nos están generando ese cambio en los contenidos que publicamos en redes.
Adquisición / Todo el tráfico / Canales: gráfico dinámico
Esta información sería relevante en el caso de que la estrategia online de nuestra empresa esté orientada a la captación de leads, por ejemplo para incrementar el número de registros.
En el caso de que nos interese trabajar la fidelización de los usuarios que ya pertenecen a nuestra base de datos, el informe de canales nos va a permitir conocer aquellos canales cuyas visitas representan un mayor tiempo de permanencia en la web. O si esa nueva estrategia de contenidos 2.0 nos están generando visitas con un mejor promedio de páginas vistas por sesión.
Adquisición / Todo el tráfico / Canales
Las métricas con las que podemos trabajar
Fíjate que en los casos comentados estamos analizando métricas tanto de comportamiento de las visitas (páginas/sesión y duración media de la sesión), como de adquisición (visitantes, usuarios nuevos, sesiones). El informe de canales también nos ofrece un tercer bloque de métricas: las de conversión, a las que acudiremos para la valorar el grado de consecución de los objetivos que hayamos configurado.
Es importante aclarar que los canales que más tráfico nos atraen no necesariamente han de ser los canales que presentan mayor número de interacción o participación del visitante. Hemos de distinguir el volumen del tráfico de la “calidad” del mismo, a efectos de comportamiento (lo que hacen o dejan de hacer en la visita web) y conversión (lo que avanzan en los procesos de conversión definidos en la web).
En la captura anterior podemos observar cómo el canal referral es el que presenta mejor promedio de páginas/sesión. Por su parte, el canal de búsqueda orgánica es el que está generando un mayor volumen de tráfico: representa 5 veces el volumen de tráfico del canal referral, si bien apenas produce una décima parte de las conversiones que produce el tráfico referral. También es interesante observar cómo el canal referral presenta un mayor número de sesiones o visitas que el canal directo, a pesar de presentar un menor volumen de tráfico (usuarios).
Todo este tipo de apreciaciones e información se convierte en muy valiosa para el área de marketing y ventas de la empresa, ya que va a facilitar la toma de decisiones para la mejora tanto técnica como estratégica de la presencia online corporativa. Lo importante es tener claro que lo que queramos conseguir, desde el punto de vista de la estrategia de marketing de nuestra empresa, es lo que determina el tipo de métricas en las que hemos de fijar nuestro análisis.
Lo que nos dicen los datos analizados
En relación al volumen de tráfico, el canal orgánico representa casi la mitad del tráfico total de la web. Si le sumamos el tráfico social y directo alcanzamos el 80% de las visitas. Los canales que menos tráfico generan hacia la web son Display, Affiliates y Paid Search (apenas suman el 6% de las visitas).
El canal referral es el que presenta peor proporción de nuevos usuarios en relación al total de visitantes: apenas un 70% de los visitantes son usuarios nuevos, mientras que los canales Social y Orgánico representan un 98% y un 94% de nuevos usuarios.
En relación al comportamiento de las visitas, el canal referral es el que presenta una mejor tasa de rebote (23 por ciento de las visitas se “rebotan” en la web sin haber realizado ninguna interacción). Los canales social y orgánico se sitúan en torno a un 50% de tasa de rebote. Las visitas provenientes del canal referral también presentan el mejor promedio de páginas vista por sesión (seis) y de duración media de la visita (algo más de tres minutos y medio). En este caso seguidas del tráfico orgánico y directo. El canal social apenas supone 50 segundos de media en la duración de la visita y algo más de tres páginas vistas por sesión.
En relación a las conversiones logradas en términos de transacción y comercio electrónico, el canal referral genera el 73 % de las transacción y el 79% de los ingresos. Los canales orgánico y directo complementan dichos porcentajes con casi el 25% de las transacción efectuadas y el 20% de los ingresos. El resto de canales presenta índices de transacción e ingresos prácticamente irrelevantes: entre el 0 y el 1%.
La utilidad que extraemos de esos datos
En función del contexto estratégico en que se ubique la empresa, y los objetivos de negocio que tenga definidos, podemos identificar diferentes prioridades de actuación en base a los datos analizados. En el caso de que, por ejemplo, estemos desarrollando una estrategia de penetración en nuevos mercados, nos interesaría potenciar acciones de captación en los canales social y referral, que presentan un menor volumen de usuarios que el canal orgánico. El acceso a nuevos mercados requiere la captación de nuevos usuarios, por lo que hemos de mejorar el volumen de tráfico con el que los canales social y referral complementan, en nuestra web, al tráfico orgánico.
Para aquellas situaciones en las que la estrategia de la empresa se centre en aumentar su cuota de mercado actual, podremos o bien incrementar el número de nuevos clientes, o bien incrementar la repetición en la compra de quienes ya son nuestros clientes. Centrándonos en el primer caso, las métricas que más nos interesan serían las de conversión: referral sería el canal en el que hemos de centrar nuestros esfuerzos de captación, ya que presenta el mejor índice de conversión en transacciones e ingresos.
El peor de los pecados que podemos cometer en el análisis de datos web con Google Analytics es precisamente ese, quedarnos en los datos. Sin interpretar su significado en el contexto de nuestra empresa y transformarlos en el conocimiento que necesitamos para tomar decisiones acertadas. Este es unos de los aspectos a los que más importancia damos en los cursos Google Analytics I y Google Analytics II de la Universidad de Sevilla. Recuerda que son cursos 100% online y bonificables para la empresa, por lo que si estas interesado no dudes en contactar con nosotros.
