El aterrizaje de las empresas al mundo online en los últimos años ha hecho que, ahora más que nunca, busquen su valor diferenciador frente al resto de competidores. El cliente tiene un comportamiento de compra totalmente diferente al que podía tener hace diez años. Es por ello que necesitan ofrecer productos y servicios cada vez más personalizados y con el usuario como principal objetivo de cualquier estrategia a seguir. Dar información útil, de calidad y que tenga relevancia, se convierte en primordial.Llegados a este punto, podríamos hablar de Inbound Marketing. Técnica centrada en la generación de contenidos de calidad y con el aporte de valor necesario para que el cliente sea quien busque los servicios y /o productos de la empresa y no sea ésta quien busque a sus clientes. Estableciendo así una pequeña diferenciación entre Inbound Marketing y Outbound, el cual la empresa es quien busca a sus clientes en el proceso de búsqueda y posterior compra de sus productos.
¿Qué es Inbound Marketing?
Es la generación de contenidos de calidad para el usuario, a través de distintas herramientas del marketing digital. Con el se busca el menor coste de adquisición, aportando un valor claro en el contenido que se le transmite. Consiguiendo así, una técnica menos intrusiva para el usuario en el procedimiento de compra.
Éste es un proceso a medio y largo plazo, debido al proceso por el cual es necesario un conocimiento previo del cliente, muy detallado. Para así saber sus necesidades y ofrecer un contenido que aporte valor y llame su atención, y posteriormente ofrecer el producto que le genere interés. Con ello ya habremos establecido una relación con el usuario que lo llevará a ser cliente y prescriptor de nuestro producto o servicio. Conocer su nombre, sus gustos, sus preferencias a la hora de compra y hasta su foto, son datos que pueden hacer que nuestra estrategia sea perfecta.
Esta técnica es muy utilizada para productos y servicios que tengan un coste elevado. De esta manera se consigue posicionar un contenido relacionado con la marca, positivamente, en la mente del consumidor que lo lleve a su posterior compra, cuando surja la necesidad.
¿Qué estructura tiene?
Como ya hemos visto el contenido es el elemento fundamental de ésta técnica. Debemos cuidar cada detalle, y por ello podemos diferenciar dos bloques en la estructura del Inbound Marketing:
- Definición de los Buyer Personas. Muchas empresas, sobretodo Pymes, se enfrentan al problema de no saber cuales son las acciones que mueven a sus clientes. Mediante la definición de los Buyer Personas pueden elaborar el camino para comprenderlo. Por ello debemos definir el segmento de consumidores al que queremos llegar, definiendo así el perfil del comprador tipo. Es una segmentación más allá de la tradicional, ahondando en las motivaciones, los intereses y la manera en que nuestro producto o servicio sirve para “solucionar el problema” al que se enfrenta el consumidor.
Dicho estudio podemos realizarlo a través de entrevistas a nuestro target, o también a clientes y antiguos clientes, que estén satisfechos o no, para poder conocer nuestras carencias, siempre teniendo en cuenta el contexto en el que se encuentran para conocerle mejor. Debemos ponernos en el lugar de los clientes mediante la empatía para llegar más a fondo a su personalidad. Así como hacer una investigación de mercado sobre nuestro producto o servicio.
La información que obtenemos debe responder a las preguntas, ¿quiénes son mis clientes? y ¿cómo actúo para llegar a ellos de manera efectiva?.
Un vez hayamos recabado toda la información, el siguiente paso es hilarlo de manera que nos permita hacer un perfil tipo.
- Ciclo de compra. Mediante esta parte definimos el tipo, formato y la densidad del contenido, según el contexto en el que se encuentre. Enlaza el proceso de las diferentes etapas por las que pasa el consumidor desde que nos conoce, visita nuestra pagina, vuelve a recurrir a ella tras el posicionamiento establecido anteriormente, y finalmente termina con el proceso de compra.
A medida que avanza en los niveles del ciclo de compra, la dificultad es mayor debido a que el valor del producto aumenta.
Tras definir qué es el Inbound Marketing y la estructura que debe tener para establecer una estrategia clara y efectiva, hablaremos de las fases por las que debe pasar para completar el proceso.
- ATRACCIÓN. Consiste en atraer a tu sitio web a un público de calidad, que interese a tu empresa. ¿Cómo conseguimos esto? Mediante procesos del marketing digital ya establecidos como: generación de contenidos en las redes sociales, posicionamiento en buscadores SEO, eventos y acciones de relaciones públicas que nos permitan tener un contacto directo con el usuario.
2. CONVERSIÓN. ¿Qué debemos hacer para generar interés y que el usuario se quede? Aportar información que en ese momento es de su agrado y conseguir así que siga interesado en nuestra empresa y nos ofrezca sus datos para una posterior investigación y relación de calidad.
3. CIERRE. Cuando hablamos de cerrar el círculo de venta respondemos a la situación entre las visitas entrantes en nuestro blog u otro espacio establecido, y la respuesta ante los sistemas creados para recibir información, mediante formularios concienzudamente diseñados. Es ofrecer una respuesta ante una necesidad imperante en el momento adecuado.
Una vez conseguidos los datos debemos hablar de Lead Scoring y Lead Nurturing.
–Lead Scoring. Cuando hablamos de él , nos referimos a los leads que interactúan con nuestro sitio web. De manera que podemos generar mucha cantidad de leads, pero no todos nos interesan por igual. El proceso de Lead Scoring nos permite conocer el grado de interés que tiene el usuario de cara a nuestro producto o servicio en cada momento del proceso de compra. Así como nuestro interés por ese cliente del que, de manera cualitativa, haremos un seguimiento de las acciones y las conductas llevadas a cabo, para así conocer el nivel de implicación en cada momento.
–Lead Nurturing. Si bien en el proceso de Scoring obtenemos una valoración sobre el lead, en este proceso debemos de darle el tratamiento adecuado a la necesidad que presenta. Se basa fundamentalmente en establecer una relación entre usuario y empresa, personalizando y entendiendo el contexto en el que se encuentra el usuario, para aportar un contenido de valor. Contenido que le interese y mantenga tu empresa en primer lugar, para que finalmente acabe con el proceso de compra.
4. FIDELIZACIÓN. Tras cerrar el círculo de venta, debemos fidelizar a nuestro cliente para que, no solo repita posteriormente, si no que se convierta en un embajador de nuestros servicios o productos y sirva así de llamada a la acción para futuros usuarios.
5. ANÁLISIS. Por último, lo que debemos hacer es un análisis de la situación midiendo los resultados obtenidos con este proceso y comprobando lo que debemos mejorar o seguir en esa misma línea para que el proceso de compra sea efectivo.
Autores: Cristina Ferrandez @CrisFerrandez / María del Valle Padilla @MariaVPadilla. Alumnos Master Marketing y Estrategia en Social Media.
