Permítenos que empecemos con una pregunta sencilla y aparentemente fuera de lugar: ¿Sabes qué diferencia básica hay entre Prêt-à-Porter y Haute Couture? La primera se refiere a la producción de prendas en serie, con patrones estándar que recogen las medidas de la mayoría de la población, mientras que la Alta Costura es la confección de prendas exclusivas a la medida del cliente:
Medir, medir, medir…
El buen profesional en Social Media Marketing es un “técnico de Alta Costura”:
- Trabaja con datos de la empresa, de la audiencia, de la competencia, mide y confecciona.
- Fija objetivos, diseña estrategias, planea acciones, mide y evalúa.
No es un trabajo extrapolable, es único para cada cliente porque cada cliente tiene unas características y una evolución específicas que inciden en su presencia digital. Y no se dirige a las masas, segmenta y orienta haciendo un producto a medida.
Dicho de otro modo, hace de la medida, del análisis, la herramienta básica en todas las fases de su trabajo.
La analítica en Social Media persigue extraer conclusiones para establecer reglas de negocio, o definir estrategias, sobre la base de los datos de todos los entornos web sobre los que la empresa tenga control (también sobre los ajenos).
Interesan tanto los datos cuantitativos (cuántos) como los datos cualitativos (quién y por qué lo hace), nuestros y de la competencia, para conseguir una mejor experiencia online de nuestros clientes y los potenciales, y definir una estrategia on y offline.
Hay muchas herramientas, gratuitas y de pago, que ofrecen datos, pero la analítica en social media no es una herramienta técnica, es una estrategia de negocio y, como tal, la mejor herramienta es nuestra capacidad de seleccionar los datos idóneos y extraer conclusiones. Por eso en el programa #SmmUS nos centramos en desarrollar esa capacidad:
El valor como analista está en que el informe sea realmente útil para tomar decisiones.
¿Qué quiero conseguir?
El primer paso a la hora de realizar una analítica en social media es definir los objetivos a medir, objetivos que van a estar directamente relacionados con los definidos en el PMO, podemos hablar de tres tipos de objetivos generales:
Adquisición: Captación y Activación. Esto es, que me conozcan y que me recuerden con sensaciones positivas. Tenemos que captar el interés, eso es lo que hará que piensen en mí cuando necesiten lo que ofrezco.
Conversión: se refiere a la consecución de una acción por parte del usuario/cliente. Puede plantearse una macro conversión (registrarse, contratar) pero también son objetivos las micro conversiones (consulta de perfiles, búsqueda de la página web)
Retención: que vuelva, y si es a menudo, mejor.
¿Qué indica que lo estoy consiguiendo?
En función del objetivo a medir defino los KPI’s (Key Performance Indicators), indicadores clave de rendimiento, de consecución del objetivo. Por ejemplo, pensemos en la web de un hotel, los indicativos clave podrían ser:
- Promedio visitantes en la web.
- Promedio usuarios que se dan de alta para recibir ofertas.
- Número de reservas de habitación.
- Número de comentarios positivos en Tripadvisor.
- Número de comentarios negativos en Tripadvisor.
(Nos interesa TODO lo que dicen)
¿Qué herramienta me permite obtener los datos que busco?
En función de los datos que considero relevantes para conocer aquello que me interesa, selecciono la o las herramientas adecuadas.
Google Analytics o SocialBro son algunas de las herramientas gratuitas o con versión freemium que proporcionan datos cualitativos y cuantitativos de la audiencia y de las interacciones. Pero si quiero analizar el comportamiento del usuario en mi página web es mejor recurrir a mapas de calor: dibujan las zonas de la página con colores de azul a rojo en función del número de clics. Para conocer los temas de conversación tendré que recurrir a un análisis de palabras empleadas.
Todas ellas arrojan una gran cantidad de datos y no todos nos van a resultar útiles, el siguiente paso es un proceso de selección, de ahí la importancia de haber definido previamente las KPI’s:
Todas las KPI’s son métricas, pero no todas las métricas son KPI’s
En este punto recomendamos el diseño de un panel de control que te permita observar y analizar los datos seleccionados de una forma rápida.
¿Qué significan los datos obtenidos?
Esta es la parte realmente valiosa para la empresa, se trata de ofrecer las conclusiones derivadas de los datos de manera que esta pueda decidir. Pero este punto no es sólo importante para la empresa, piensa que en este momento estás ofreciendo una valoración del esfuerzo hecho en Social Media, es decir de tu trabajo, estás monetizando las razones por las que ha merecido la pena contratarte.
Un informe de analítica en Social Media no puede quedarse en la cuantificación del número seguidores, retuits o menciones, esos datos por sí mismos no dicen nada. Hay algunas variables comúnmente empleadas que ofrecen una idea más clara de los resultados de la estrategia:
La tasa de conversión es la relación en tantos por ciento entre el número de conversiones conseguidas y el número de visitas.
El ROÍ (retorno de inversión) es la relación en tantos por ciento entre el diferencial de ganancias y costes y el coste de implementación de la estrategia.
Coste por adquisición es la relación en tantos por ciento entre los costes de publicidad y las ventas, es indicativo de lo que ha costado cada venta (conversión).
También resultan muy útiles los embudos de conversión ya que muestran gráficamente en qué punto del proceso se han ido los potenciales clientes. Si volvemos al ejemplo del hotel:
Hoy jueves 11 de febrero nuestros alumnos del Master en Marketing y Estrategia en Social Media comenzarán a trabajar todos estos aspectos de la Analítica en Social Media de la mano de nuestro #ProfeSmmUs @rauldorado. Posteriormente complementarán el amplio espectro de la Analítica Digital con los módulos de Analítica Web, Auditoría SEO y Auditoría UX. Esta primera sesión además nos sirve para comenzar nuestra colaboración con Pirendo, SocialBro y SocialBakers, herramientas de analítica con las que nuestros #AlumnosSmmUs trabajarán las próximas semanas en el análisis on-line de la competencia para sus planes de marketing on-line. En próximos post os iremos comentando cómo utilizan cada una de las herramientas y las funcionalidades de análisis que nos permiten desarrollar.
