Las empresas están acostumbradas a diseñar sus estrategias de comunicación desde una perspectiva multicanal. Alienados con unos objetivos comunes de posicionamiento de marca, promoción para repetición en la compra, etc, los soportes de comunicación que se integran en la estrategia de comunicación de naturaleza y funcionamiento distinto. En el medio online, el componente relacional ubica al usuario y su experiencia en el centro, pasándose de la idea de estrategia multicanal a la de estrategia omnicanal. Desde esta perspectiva, vamos a analizar los diferentes tipos de visibilidad que nos ofrecen los medios online.
Para acompañar a Andrea y Ana en su segundo entregable #VeranoSmmUs: “la visibilidad” vamos a analizar entre hoy y mañana los tres tipos de visibilidad que las empresas han de gestionar en el medio online. En esencia coinciden con la visibilidad de la empresa en los medios off, pero presentan características diferenciales que todo profesional del medio online como nuestra amiga Andrea ha de tener permanentemente presentes.
La visibilidad de pago.
Comencemos por la visibilidad online en soportes de pago. Al igual que en los medios de comunicación de masas, en el medio online la empresas pueden amplificar el alcance de su visibilidad mediante diversas opciones de pago por publicidad. El pago por publicidad online presenta distintos formatos como banner, SEM, publicaciones promocionadas en redes, etc. Pero en estos medio online surgen características diferenciales:
- Frente al modelo de pago por exposición del mensaje a las audiencias del medio offline, la publicidad online ofrece la posibilidad de pago por click en el anuncio, no por la mera exposición del mismo. Esto nos acerca algo más a la idea de pago por impacto efectivo.
- La determinación del precio puede venir prefijada por un sistema de subasta, en el que la empresa puja con un presupuesto concreto y los medios online seleccionan de entre todas esas pujas aquellas que ocuparán sus espacios publicitarios.
- Las audiencias objetivo pueden ser micro-segmentadas por diversos criterios como los intereses y gustos de los consumidores (marketing de afiliación, segmentación en redes sociales, etc) o por su comportamiento online y visitas anteriores(remarketing).
- Las amplias posibilidades de la analítica de datos en los medios online facilita el cálculo del Retorno de Inversión Publicitaria, no sólo en términos de conversión y venta, sino en términos de engagement y amplificación del alcance de la marca.
Al igual que en el medio offline, la publicidad on tiene un cierto carácter invasivo, si bien las posibilidades de contextualización, y por tanto de “suavizar ese carácter intrusivo”, son superiores, dadas las posibilidades de microsegmentación de los medios online. Además las opciones de “gestión de esa visibilidad de la empresa” que los usuarios son también un carácter diferencial a tener en cuenta: piensa en lo fácil que es bloquear un usuario en Twitter, o las diversas posibilidades, tanto de facilitar o como de limitar el acceso publicitario a mi canal de noticias de Facebook.
En este contexto, por lo general, los medios de pago son utilizados para activar procesos de conversión en venta, bien mediante la captación de leads o bien mediante la llamada a la acción, aterrizaje en landing pages, etc. La promoción de publicaciones en redes sociales como fórmula publicitaria ofrece funcionalidades estratégicas orientadas a un ámbito relacional, es decir, de recuerdo de marca, fidelización, etc. Ideas asociadas a conceptos como el marketing emocional o el marketing de experiencias. También es importante destacar las funcionalidades de interacción de los usuarios que integran las diversas fórmulas publicitarias, sobre todo en redes sociales, y que conllevan el aumento del alcance de las acciones publicitarias (por ejemplo RT en Twitter, Compartir en Facebook, etc..).
La visibilidad orgánica o de medios propios.
La visibilidad orgánica viene determinada por la posición de la página web de la empresa en los resultados de búsqueda realizados por los usuarios (SERP). En este aspecto el posicionamiento SEO se convierte en factor decisivo para la visibilidad online de la empresa. Como bien sabemos, rara vez prestamos atención a los resultados de búsqueda más allá de las primeras páginas (10 resultados).
Pero no solo buscadores como Google son puerta de entrada directa a la web de la empresa. Pensemos siempre en el comportamiento del usuario. Y en el teléfono móvil que lleva en el bolsillo. Sobretodo si nuestros negocio depende de un local físico en el que atendemos a nuestros clientes o donde se materializa la venta.
Es indudable que la página web de la empresa se convierte en un elemento fundamental a la hora de potenciar y gestionar la visibilidad online de la misma. Son múltiples las opciones de incorporar información y mensajes estratégicos a lo largo de nuestra web, estructurando de un modo adecuado la información que nos interesa transmitir, incorporando los elementos de branding adecuados para potenciar el posicionamiento de marca de la empresa, etc.
Pero aún más fundamental es trabajar esa página web no como la oportunidad de que nos vean y se encuentren con lo que nosotros queremos contar de nuestra empresa, productos, etc. Sino como un espacio que ha de ser útil a quien queremos que nos encuentre a través de buscadores web o de app’s móviles. La empresa ha de concebir su página web como un elemento de utilidad para sus clientes potenciales, poniéndose en la piel del visitante, testando la usabilidad y la experiencia del usuario, etc. Y todo ello desde la perspectiva de ser capaz de “transmitir” las ideas y valores asociados a la estrategia comercial de la empresa y velar por el cumplimiento de los objetivos de negocio de la misma.
La página web de una empresa no es un catálogo de sus productos. Es un momento de contacto con el cliente. Una oportunidad para mostrarnos como la solución en forma de respuesta a quienes buscando, nos han encontrado. Sobre esta idea es sobre la que hemos de construir el ecosistema online de nuestra empresa. Con la web como respuesta a las inquietudes, preocupaciones, intereses o ámbitos de utilidad de aquellos a quienes hemos atraído, vía buscadores y app’s móviles o vía redes sociales, repositorios de contenido, redes profesionales, etc.
Junto a la optimización técnica de la web y su alineamiento con una estrategia de palabras claves definida, otro factor relevante en el posicionamiento SEO es la actividad de la empresa en redes sociales. Somos lo que hacemos y decimos. Los contenidos publicados, la interacción con otros usuarios, la información y bio’s de los perfiles… todos son elementos de branding y visibilidad relevante para el posicionamiento SEO que la empresa ha de incorporar a su estrategia de marketing.
De este modo es como entendemos que las empresas han de comprender su presencia online, como paso previo al diseño de cualquier estrategia de actividad. Con el foco puesto en el usuario y en la gestión de la experiencia que le planteamos en los momentos de contacto con la empresa.
Mañana concluiremos con el análisis de la visibilidad online estudiando las posibilidades de que “sean otros” los que otorgan visibilidad a la empresa. Hasta entonces, a practicar con los ejercicios del día. En nuestro entregable #VeranoSmmUs tienes la tabla de actividades que Andrea ha preparado para su amiga Ana. Aquí puedes descargarlo.
