por Teresa Suárez, profesora de marca personal y profesional 2.0 en el Máster en Marketing y Estrategias en Social Media de la Universidad de Sevilla #MásterSmmUS.
Poner en marcha una campaña publicitaria online requiere tener muy presente que es necesario contar con un presupuesto para destinar a las diferentes acciones. De forma previa a conocer las acciones de publicidad digital debemos definir si nuestro comercio en internet va dirigido a clientes finales o a otros negocios, en función de esa cuestión podremos comenzar a definir los canales. Vamos a ver cómo hacer paso a paso un campaña publicitaria online.
Nos deberemos plantear todas las opciones publicitarias que estén a nuestra disposición en el mercado en el momento en el que estamos planificando la campaña.
Al hacer una primera clasificación de formatos de publicidad online, encontramos banners clásicos y los banners enriquecidos o técnicamente más complejos que una imagen estática:
- Un anuncio de Rich Media contiene imágenes o ví Además, requiere algún tipo de interacción por parte del usuario. La carga inicial de un anuncio de Rich Media es de 40 KB como mínimo.
- En esta tipología el anuncio puede desplegarse, flotar, desplegarse hacia abajo (anuncio peel-down), etc.
El paso cero en cualquier campaña de publicidad será definir, objetivos, barreras del cliente a salvar, aspectos a evitar o tener en cuenta y requisitos de cada acción.
Define unos objetivos SMART (inteligentes) para tu campaña publicitaria, cada uno debe ser:
– S de specific / específico
– M de measurable / medible
– A de achievable / alcanzable y de assignable / con un responsable
– R de realistic / realista
– T de time-bound / con una fecha límite
Una vez hemos conocido la información clave sobre los objetivos deberemos profundizar en cuatro elementos que deberemos trabajar en la estrategia de creación de la campaña online. Los siguientes elementos forman parte de las acciones a desarrollar en la una campaña publicitaria online:
- Análisis de objetivos (KPI) y el target (público objetivo)
- Realización de la propuesta de concepto y fases
- Elaboración de ‘copys’ (textos)
- Diseño de las artes finales
- Aprobación de textos y diseños
- Elaboración del plan de medios y de contingencia
- Selección de medios para el ‘mix’ de medios
- Puesta en marcha
- Seguimiento y conclusiones para la siguiente fase o campaña
¿Qué diferentes formas de publicidad podemos realizar? Entre las diferentes modalidades de promoción online encontramos las siguientes:
- Sorteos en Facebook e Instagram
- Publicidad display (banner)
- Publicidad interactiva
- Publicidad en banner para captar leads
- Dar premios basados en códigos
- Sorteo tras el uso de un hashtag
- Concursos en vídeo de YouTube, Facebook, Instagram y ‘streaming’
- Sorteos en herramientas de mensajería instantánea como Telegram
- Anuncios en integrados en campañas de email marketing
- Pop Ups instantáneos y tras unos segundos en la página
- Publicidad en blogs
- Publicidad a través de influencers
- Publicidad en SMS (SMS Marketing)
- Publicidad Compra Programática o RTB (Real Time Bidding)
- Branded content o contenido de marca de pago
- Posicionamiento SEM
Las diferentes modalidades de publicidad y promoción online están en constante evolución por lo que continuamente deberemos analizar las que están disponibles para el objetivo que tengamos para nuestra marca.
¿Por qué una campaña que consigue muchos clics puede carecer de conversión? Uno de los motivos por los que una campaña de promoción o publicidad online no tienen éxito podría ser que no tienen la página web en la que aterrizan (landing page) adaptada a esa conversión (venta, suscripción, captación de leads o cualquier otro objetivo) y por lo tanto, no se consiguen los resultados esperados.
¿Cómo pagaríamos la publicidad y la promoción online?
Los principales modelos de pago que podemos seleccionar a la hora de planificar nuestras campañas de publicidad y promoción online son los siguientes:
- CPA (Coste por acción, por adquisición, por compra)
Nosotros como anunciantes pagaríamos únicamente cuando el usuario realiza una acción que hemos definido como estratégica, podría ser la adquisición o una compra. Si hemos definido que la venta gracias a ese anuncio podría estar valorada en 70€, en cada momento en el que se realice esa acción de compra tendríamos que pagar esa cantidad al propietario de la web donde se aloje ese banner o ese enlace en un texto. Es más fácil controlar la inversión en un modelo de este tipo ya que únicamente pagaremos cuando conseguimos el objetivo.
- CPC (Coste por clic)
En este caso pagaríamos por cada clic que se realiza en el anuncio. Al igual que en la opción anterior el pago de precios de coste de esta opción es muy amplio, desde 0,01€ a más de 20€ por clic. En este caso tendremos que contar con que pueden existir clics fraudulentos por los que tendremos que contar con sistemas de prevención de fraude. Si estamos pagando por clic tendremos que considerar que no tendría nada que ver si llegamos a vender o no en la página web
- CPM (Coste por mil impresiones)
Con este tipo de pago de la publicidad abonamos una cantidad por cada mil impresiones de nuestro anuncio. Suele ser una forma muy extendida de pago de la publicidad online. Si, por ejemplo, pagamos el CPM a 30€ y un mes determinado tenemos 10.000 visitas tendríamos que abonar a la plataforma que nos anuncia 300€. Tenemos que tener en cuenta que en este modelo lo tendremos que abonar independientemente de que no estemos consiguiendo visitas porque nadie haga clic en nuestro anuncio o no vendamos gracias a esa acción.
- Acuerdo de colaboración con una mensualidad
En este caso podemos pagar una mensualidad o una anualidad o un precio por artículo o banner o anuncio o enlace que sea una acción de publicidad o promoción online. Tendremos que recibir un informe por parte de la página web que nos indique los clics en los banner o en los artículos o enlaces que estamos promocionando.
Como consejo final te recomendaría que utilices siempre un calendario para marcar las diferentes fases de la campaña publicitaria online, en muchos casos la primera fase de planteamiento o definición es seguida por una segunda que combina una inversión publicitaria en varios canales y posteriormente se implementa una tercera fase de optimización que consiste en un replanteamiento según la información que tengamos de la segunda fase.
