Cualquier empresa, desde el punto del marketing y la comercialización de sus productos o servicios, necesita tener presencia en espacios o soportes de exposición que les generen visibilidad y contacto con sus públicos objetivo. En definitiva, se trata de activar procesos de conversión que desemboquen en la toma de decisión de compra de los clientes y así lograr sus objetivos de negocio.
En esos soportes de visibilidad y contacto respecto a unos segmentos de usuarios predefinidos, vamos a facilitar el desarrollo de un posicionamiento de marca y habilitar un espacio de relación con la misma, que orientaremos hacia:
– la generación de una identidad y una reputación adecuadas a nuestros objetivos de negocio.
– la fijación de unos procesos de conversión que faciliten la consecución de esos objetivos de negocio.
Este planteamiento de marketing se corresponde con el planteamiento clásico que hemos otorgado a los tradicionales medios de comunicación de masas. No estamos inventando nada nuevo. Con los medios on-line y las redes sociales el concepto es el mismo, lo que cambia es la naturaleza de los soportes, que se digitalizan: pasan de ser meramente expositivos a ser relacionales y presentan sistemáticas de funcionamiento radicalmente diferentes. Todo esto supone novedades muy relevantes.
Mientras que los mass-media nos exponen a grandes audiencias genéricas; por su parte, los social-media nos facilitan el acceso a audiencias específicas. Y ahí están precisamente las dos grandes diferencias:
– Exponernos frente a darnos mecanismos que faciliten el acceso a las audiencias. Los mass-media nos garantizan la exposición (oportunidad de ser vistos) a esas audiencias generales. Los medios sociales nos ofrecen la oportunidad de ganarnos esa visibilidad y contacto con nuestros públicos, pero no nos la otorgan per sé. En los medios on-line, las audiencias hay que ganárselas, nadie lo podrá hacer por nosotros, salvo que recurramos a la publicidad de pago, situación en la que nos acercamos al modelo de exposición de los mass-media.
– Audiencias genéricas frente a audiencias específicas. Audiencias prestadas, ajenas a nuestra actividad, que pertenence al medio. Frente a las audiencias interesadas y propias, que se autogeneran y desarrollan, como comunidades, en torno a nuestra presencia (voluntaria o no) en los medios sociales y lo on-line.
Además, los medios on-line nos facilitan lo que antes era imposible: que sean espacios propios los que nos faciliten el acceso a esas grandes audiencias. En los mass-media, el medio es siempre ajeno y nosotros lo alquilamos. Lo on-line nos dá la posibilidad de que sean nuestros espacios propios (web/blog) o semipropios (perfiles en redes sociales, como Facebook, Twitter, etc) los que nos faciliten la posibilidad de tener acceso a “nuestros” públicos en formato de grandes audiencias.
En este sentido, nuestra presencia on-line se articula en torno a un mix de medios, conformado por medios propios, conquistados (aquellos medios ajenos en los que tengamos presencia: hablan de nosotros, enlaza nuestros contenidos, etc) y los ya mencionados de pago.
La integración del mix de medios on-line en los procesos de marketing de nuestra empresa nos otorga la capacidad de dirigirnos a audiencias específicas que coincidan con los perfiles definidos como públicos objetivos, con el grado de precisión que deseemos, frente a la generalidad de la audiencia a la que nos exponen los medios tradicionales. Y nos otorga también la posibilidad de generar y gestionar las relaciones y los procesos de fidelización, atención al cliente, conversión e, incluso compra, en los mismos espacios en que hemos captado su atención.
Esta idea representa otra diferencia importante respecto de los medios tradicionales, que sólo nos ofrecían en sus espacios visibilidad y, en su caso, posibilidad de un primer contacto directo. Siendo necesario invertir esfuerzos y recursos en trasladar a los públicos objetivo hacia otros espacios, en los que sí poder generar y gestionar la relación con los targets que cristalizase en la compra.
En 2004 Kevin Roberts revoluciona el marketing con la idea de las lovemarks, orientando el marketing relacional hacia la conquista de los corazones de las personas. Esto determina la necesidad de incorporar componentes emocionales no solo en las acciones de visibilidad y exposición para captar la atención, sino en los procesos mismos de generación y gestión de la relación con los targets.
La gestión del mix de medios, dentro del proceso de marketing de la empresa, ha de orientarse por tanto, no sólo hacia la visibilidad y el contacto, sino hacia la creación y mantenimiento de relaciones “emocionales” con los targets en esos mismos medios on-line, que permitan generar utilidad y valor para los mismos, paralelamente al desarrollo de nuestro negocio (es decir, que permitan generar “resultados”, tanto para la empresa y su organización como para los clientes y la sociedad en general).
¿Cómo lo hacemos? Hemos de orientar el establecimiento de esas relaciones hacia la optimización de nuestra visibilidad, potenciada por los mecanismos de interacción y recomendación que ofrecen los medios sociales en el proceso atención-interés-compromiso. Para esto desarrollaremos Estrategias SEO (Search Engine Optimitation), que faciliten nuestra visibilidad mejorando la posición en los resultados de búsqueda; Estrategias SEM (Search Engine Marketing) que fortalezcan tanto esa visibilidad en los buscadores como nuestro posicionamiento de marca; y Estrategias SMO (Social Media Optimitation), que, sobre el desarrollo de nuestro posicionamiento de marca, generen valor y utilidad en nuestros públicos objetivos, orientando la relación con los mismos a la consecución de los objetivos de negocio.
El desarrollo de esas estrategias SEO, SEM y SMO, se articulará en acciones de contenido, de dinamización o participación y de conversión, cada una de las cuales responderán a los ámbitos de conexión de lo on-line con los objetivos de negocio: relacional, servicios, venta y desarrollo de marca.
En definitiva, la incorporación de lo on-line a los procesos de comunicación de la empresa, pone a disposición de ésta una serie de soportes de presencia, visibilidad y contacto, que hemos de orientar a la generación de una utilidad y valor para los públicos objetivos que facilite la creación de relaciones:
– Que permitan implementar procesos de conversión que desemboquen en la venta y el desarrollo del negocio.
– Que generen sentimiento de compromiso e interés sobre la marca, potenciando los mecanismos de recomendación y visibilidad social característicos de los medios sociales.
El horizonte en la gestión de esas relaciones vendrá definido por la fijación de dos tipo de objetivos:
– Objetivos de posicionamiento: en un sentido amplio, incluyendo desde la idea de posicionamiento de marca al posicionamiento en buscadores.
– Objetivos de conversión: resultado de los procesos de conversión incorporados a la web de la empresa.
Sobre estas ideas son sobre las que hemos estructurado el programa del Master en Marketing y Estrategia en Social Media de la Universidad de Sevilla en su edición 2015-2016, que dará comienzo a mediados del mes de noviembre, y cuyo plazo de matrícula permanecerá abierto hasta el 20 de octubre de 2015.
