Por Alma Alanís García, profesora de Marketing de Contenidos en el Máster en Marketing y Estrategias en Social Media de la Universidad de Sevilla #MásterSmmUS
Probablemente ya sepas eso de que “el contenido es el rey”. Pero para que el contenido que compartes en la red tenga repercusión no vale con “hacer por hacer”. Artículos en tu blog, publicaciones en redes, vídeos, stories… Todo lo que generes ha de tener un sentido estratégico. Precisamente eso aprenderás en este post: a plantear tu estrategia de marketing de contenidos, ya sea para tu marca personal o para una empresa.
A lo largo de este texto te contaremos por dónde empezar para elaborar una estrategia de marketing de contenido, qué elementos tener en cuenta y, lo más importante: cómo inspirarte para crear contenido original, de calidad ¡y que enganche! Interesante, ¿verdad? Pues esto no ha hecho más que empezar.
Marketing de contenidos: una definición
Antes de entrar en materia es conveniente saber a qué nos referimos cuando hablamos del marketing de contenidos. Para empezar, nos referimos a una estrategia que se basa en crear y compartir formatos –de información y entretenimiento– que ofrezcan valor a nuestro público objetivo.
Otra característica es que este contenido se ofrece de manera gratuita, es decir, no existe una compra-venta de este contenido, puesto que el beneficio para la empresa ha de ser otro. Además, aunque el objetivo final del contenido sea la conversión –que el usuario ejecute una acción como puede ser una compra– la naturaleza del mismo no es comercial. Por eso, los anuncios y spot publicitarios no forman parte de este tipo de estrategias.
El marketing de contenidos es el coure de la técnica conocida como Inbound Marketing. En torno contenidos que generan interés, se automatizan acciones personalizadas para los clientes según en la fase del customer journey en la que se encuentren.
Primer paso: marca los objetivos
¿Qué quiero conseguir con mi estrategia de marketing de contenidos? Es la pregunta que debe formularse antes de comenzar a trabajar. Para ello, es necesario tener presentes los objetivos de la organización (aumentar el reconocimiento de marca, incrementar la facturación, internacionalización…).
Sin embargo, estos objetivos de la empresa suelen ser generales. Por lo que debemos tomarlos como referencia para, a partir de ellos, marcar objetivos SMART:
- S: específicos (Specific)
- M: medibles (Measurable)
- A: alcanzables (Achievable)
- R: realístico (Realistic)
- T: definidos en el tiempo (Timely)
Es decir, en nuestra estrategia de marketing de contenidos tendremos que recoger objetivos como:
- Aumentar en un 5% el tráfico a mi web respecto al año anterior
- Incrementar mi comunidad de twitter en un 10% en 3 meses
- Recibir 2 peticiones de presupuestos al mes
Estos objetivos deben llevar aparejadas las métricas que se utilizarán para medir su rendimiento.
¿Qué canales vamos a utilizar?
La elección de los canales desde donde distribuiremos nuestros contenidos debe realizarse en las primeras etapas de la elaboración de la estrategia. Elegir el canal es casi tan importante como fijar los objetivos o seleccionar los temas que vas a abordar en tu estrategia. Para que te sea más fácil, atiende a estas dos cuestiones:
Recursos
El tiempo, los medios técnicos y humanos, los propios conocimientos… Quizá en un principio quieras estar presente en todos los canales, pero esta opción suele ser inviable. Analiza los recursos que están a tu disposición. Es mejor estar en pocos canales, pero de manera activa; que querer abarcarlos todos y realizar contenidos que no estén a la altura de lo que requiere nuestra comunidad.
Audiencia
Determina a qué público objetivo quieres llegar y analiza dónde suele interactuar con más frecuencia. Por ejemplo, si tu público supera, de media, los 40-45 años puede que no tenga sentido crear contenido para TikTok; o si quieres dirigirte a un perfil más profesional (B2B) quizá tu red no sea Instagram. En cualquier caso, la audiencia que selecciones determinará también el tono de tus publicaciones y el tipo de contenido que generes.
Topics o temáticas
El siguiente paso tras elegir los objetivos y canales es determinar las temáticas que abordaremos en nuestra estrategia. En este punto es importante seleccionar de 4 a 6 temáticas principales. Se trata de Topics genererales, que podrían esbozarse como categorías. Serán como esos grandes cajones que englobarán, a su vez, los distintos contenidos que elaboremos.
Estas temáticas deben ser cuestiones que establezcan un nexo de unión entre lo que nuestro público objetivo espera de nosotros y aquellas cuestiones que nos interesa comunicar.
Es importante determinar también qué enfoque o posiciones vamos a tomar ante aquellas cuestiones que puedan dar lugar a controversia. Incluso si no queremos tomar partido en ellas, también es imprescindible registrarlo en nuestra estrategia.
Pero nuestro trabajo no acaba aquí. De cada temática general habrá que extraer mensajes a los que daremos formato (vídeos, textos, infografías… ). Estos deberán distribuirse en un calendario de acciones que recoja la siguiente información:
- Objetivo
- Contenido (acción)
- Canal
- Fecha
- Métricas
En próximos posts, profundizaremos tanto en los formatos como en los tipos de contenidos que se pueden incluir en una estrategia de este tipo.
