Imaginemos la siguiente situación: una nueva empresa llega a la agencia online de Andrea, nuestra protagonista de #VeranoSmmUs (aquí tienes todos los entregable semanales). Nunca se lo habían ni siquiera planteado, pero ha llegado el momento. Sus competidores hace tiempo que tienen una presencia activa en redes sociales, al margen de una web con plataforma de eCommerce integrada. Cada año las ventas continúan bajando para el nuevo cliente de Andrea. Algo hay que hacer.
Andrea conoce bien la situación. Y conoce bien los primeros pasos a dar. Valorar la presencia actual que la competencia tiene en el medio online, y así poder hacerse una fotocomposición de la línea de salida. Complementado con el análisis del comportamiento online de los targets, este análisis de la competencia le es útil para visualizar el escenario en el que va a tener que ubicar, con papel de protagonista, a su nuevo cliente.
Lo que está claro es que la competencia también participa en el juego online. Es de hecho un factor relevante del mismo, al igual que en medio offline, por lo que hemos de tratar de generar el máximo conocimiento posible sobre su actividad y orientación estratégica. Desde realizar un diagnóstico de partida para la incorporación de la empresa al medio online, como es el caso en el que se encuentra Andrea. Hasta conocer, por ejemplo, el clima de opinión de marca que le ha generado una acción publicitaria a cualquiera de nuestros competidores. Las posibilidades de análisis de la competencia que nos ofrece el medio online son extraordinarias. Como múltiples son los momentos en los que podemos realizar estos análisis.
¿Qué significa análisis online de la competencia?
Básicamente consiste en aprovechar los datos que nos ofrece el medio online para obtener información relevante para nuestro negocio sobre la actividad y presencia que nuestros competidores tienen en el medio online.
Los datos que nos ofrece el medio online sobre nuestra competencia pueden llegar a ser infinitos. Es responsabilidad del profesional de marketing online identificar las necesidades reales de información que su empresa requiere en cada momento, optimizando mediante procesos y herramientas toda la actividad de acceso y filtrado de datos, análisis y elaboración de informes de diagnóstico.
El análisis online de la competencia, por tanto, significa en primer lugar identificar qué necesito conocer y para qué voy a hacerlo. Qué uso voy a darle a ese conocimiento sobre la competencia y en qué medida va a ser útil para el desarrollo de nuestro negocio.
Las posibles utilidades de ese análisis de la competencia pueden llegar a ser tan infinitas como las posibilidades de análisis que el medio online ofrece. En el caso de la nueva empresa con la que trabaja Andrea como profesional de marketing digital, la idea inicial es arrancar con un perfil bajo. La gestión de la presencia online va a ser interna, por lo que mejor ir paso a paso. La idea de Andrea es inicialmente plantear una estrategia de benchmarking, para analizar lo que la competencia está haciendo y tratar de definir mejoras sobre las que diseñar la estrategia de marketing online de su empresa.
De este modo el análisis online que Andrea va a desarrollar queda acotado por los siguientes aspectos:
- Ámbito de análisis: qué actividad online está desarrollando la competencia, bajo qué orientación estratégica y con qué resultados.
- Resultado del análisis: oportunidades y riesgos que presenta la actividad online de la competencia.
- Utilidad del análisis: identificar áreas prioritarias de actividad online de cara a definir la estrategia de marketing digital de la empresa.
¿Qué es lo que podemos conocer mediante el análisis online de la competencia?
Una vez acotado el ámbito de análisis de la competencia que vamos a realizar, llega el momento de identificar el tipo de información con la que vamos a trabajar. En los primeros entregables de #VeranoSmmUs Andrea y Ana nos planteaban la visibilidad y la relación como los dos grandes pilares sobre los que articular la estrategia online de una empresa. Adoptemos esa idea para el análisis de la competencia.
De este modo, vamos a orientar en primer lugar el análisis hacia la visibilidad que el medio online ofrece a la competencia, a nivel de posicionamiento de marca, de alcance en términos de audiencia y de percepción de la marca por estas audiencias.
- Estrategia de posicionamiento de marca online:
- Temáticas y tono de las publicaciones de contenidos propios y de terceros.
- Información transmitida en bio’s y perfiles.
- Temáticas de las publicaciones de terceros sobre las que se interactúa.
- Terceros cuyos contenidos se comparten sobre cuyas publicaciones se interactúa.
- Alcance y audiencias:
- Nivel de actividad
- Comunidad de amigos o seguidores
- Posición en resultados de búsqueda
- Nivel y tipología de interacción recibido por terceros
- Alcance amplificado por esas interacciones de terceros
- Percepción de la marca:
- Quiénes hablan de la marca y qué alcance le otorgan
- Con qué tono y asociado a qué temáticas
Por su parte, también podemos orientar el análisis de la competencia desde una perspectiva relacional: hablamos de los procesos de conversión definidos por la competencia y la dinamización y activación de los mismos:
- Procesos de conversión integrados en las página web y su conexión con el negocio
- Llamadas a la acción que activen esos procesos de conversión
- Targets a los que van dirigidas las llamadas a la acción
Recuerda que desde principios de agosto, cada semana hemos ido publicando un entregable #VeranoSmmUs: la visibilidad, la relación, el cliente, la estrategia y el análisis. Aquí los tienes todos.
