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Marketing relacional o el arte de convertir lo invisible en extraordinario

Sencillo, relativamente sencillo. Construir cosas podría considerarse medianamente fácil. Lo complicado del asunto viene cuando hablamos de crear relaciones, no cosas. Esta cuestión, que se escapa al entendimiento del marketing tradicional, es la clave del ahora y la meta del marketing relacional.

El mundo ha cambiado, la revolución digital ha inundado el escenario del siglo XXI. Ahora, el vanidoso horizonte de las ventas ha sido conquistado por la interacción. El cliente se ha proclamado como rey y nada debe brillar más que su corona en las acciones de marketing. Así, lejana se antoja ya la comunicación unidireccional que piropeaba los beneficios del producto. Los negocios exitosos son los que planifican estrategias en las que se tiene en cuenta no solo la necesidad del cliente, sino el valor extraordinario que solo ellos le pueden aportar. El marketing relacional va de crear, mantener y afianzar las relaciones con los clientes. Las empresas conscientes de esta realidad buscan un papel protagonista para sus usuarios, a los cuales miman y cuidan con cariño y esmero cada día, de manera que en su cumpleaños reciban una felicitación en forma de exclusividad o descuento.

La filosofía del marketing relacional trata de identificar emociones y experiencias afines a sus consumidores para conectar con ellos a un nivel más profundo que el comercial, de manera que se genere un vínculo afectivo cargado de satisfacción y compromiso. Estos dos términos son clave en el desarrollo de la lealtad del cliente hacia la marca. La empresa ha de propiciar comportamientos leales verdaderos, que no son más que actitudes beneficiosas hacia la marca. Si estos lazos son persistentes en el tiempo, podemos darnos por satisfechos en nuestra campaña de fidelización.

El valor de un producto o servicio ha de medirse no solo en función de los beneficios que aporta, sino también en relación al sacrificio que exige por parte del consumidor. Así, la calidad de la adquisición se medirá con el coste o sacrificio que el comprador considera generado. De este modo, el usuario puede quedar satisfecho en cuestión de calidad, pero no en coste, porque las consideraciones a tener en cuenta para comprar hayan sido mayores en sacrificios que en beneficios. Así, la satisfacción puede etiquetarse como “el estado psicológico final resultante cuando la sensación que rodea la disconfirmación de las expectativas se une con los sentimientos previos acerca de la experiencia de consumo” (Oliver, 1981). En términos matemáticos resulta de la diferencia entre el Valor Neto Recibido y el Valor Neto Esperado.

La confianza o “la fe en la fiabilidad e integridad de la otra parte del intercambio” (Morgan y Hunt, 1994) es la clave de toda relación. Según la AMA (American Marketing Association) el marketing relacional nace con el “propósito consciente de desarrollar y gestionar a largo plazo relaciones de confianza con los clientes, distribuidores u otras partes del entorno”. Crea experiencias positivas y útiles, genera vínculos duraderos y aporta valor de forma única. Grábate en la memoria estos tres pasos, pues son los pilares en los que se asienta un plan de marketing brillante. Destaca entre la aburrida mayoría y serás el Zeus en el Olimpo del Marketing.

Artículo redactado por Rosa Pérez (@Winvisibel) y María Rincón (@MariaRinconFer), Alumnas del Master Marketing y Estrategia en Social Media de la Universidad de Sevilla.