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La web como herramienta de marketing

La página web de la empresa hace tiempo que dejó de ser un escaparate de sus productos o servicios. Diseñar una web de una empresa hace tiempo que dejó de ser un ejercicio de narcisismo, de decidir lo que quiero que vean y sepan de mi. La web hace tiempo que dejó de jugar el mismo papel que las vallas publicitarias o la cuña en la radio. Es así. Hace tiempo que…

La razón de que podamos hacer afirmaciones de este tipo es simple. La web no solo es un soporte que nos da visibilidad, posicionamiento de marca, branding, etc. Eso eso lo que hacen aquella valla publicitaria, aquel anuncio en la televisión o el flyers que me dan por la calle. Solo eso. La web no limita el concepto de “medio” a la funcionalidad “difusión”, lo amplia a la interacción y la relación. La web no es un medio de comunicación. O al menos, no es solamente eso.

La página web de la empresa no puede limitarse a ser un mero instrumento de promoción, comunicación y venta. Sería un desperdicio, como usar un ordenador solo para sumar y restar. O un móvil solo para llamar. La web es un espacio de relación con nuestros potenciales clientes, en el que la información puede fluir en ambos sentidos. Y es el sprint final, si no la propia meta.

Es donde me terminan comprando si tengo una tienda de zapatos e incorporo en mi web una plataforma e-commerce. Hasta ese final del camino la web no solo me ayuda a que “incitemos” a la compra (como hacíamos con los “mensajes” que podemos emitir en los soportes de visibilidad off-line). Me ayuda a que ese acercamiento a la compra final sea real, con el potencial cliente haciendo y avanzando en la toma de decisión de compra al interactuar con nuestra web. La web acompaña, atrae, ayuda… No empuja. ¿Te suenan “push” y “pull” aplicados al marketing? ¿Te suenan procesos de conversión? Que descargen el catálogo en pdf, que nos consulten dudas, que nos pidan presupuesto, que nos acaben metiendo en el carrito y pulsen en comprar.

Pero no todas las empresas ofrecen la posibilidad de comprar online. En estos casos la web también es algo más que informar a ver si… El camino es largo: alguien identifica que tiene una necesidad, busca información para satisfacerla y aparecemos nosotros como solución, somos valorados como opción junto a determinados competidores y finalmente somos la elección en la decisión de compra. ¿Hasta dónde estamos dispuestos que la web sea el acompañante ideal de ese proceso? ¿Solo hasta que nos encuentran buscando en Google? ¿O estamos dispuestos a que la web nos ayude a que el potencial cliente avance más allá de obtener información sobre cómo somos y qué es lo que queremos venderle?

La web es un instrumento más sobre el que articular nuestra estrategia de negocio. En este sentido, tanto si nuestra web incorpora o no la posiblidad de compra online, podemos agrupar en tres grandes categorías las diferentes funcionalidades de marketing a articular en torno la utilidad estratégica que demos a la web de nuestra empresa:

  • Visibilidad tanto en términos de alcance y exposición a audiencias, como en términos de branding y posicionamiento de marca, es decir en términos de resultado o   efecto de aquella exposición a audiencias. Que cuando buscan estemos, lo que nos permite asociar la página web también a la utilidad estratégica de captación de tráfico para convertir en clientes o en potenciales clientes. O a la generación de un clima de opinión sobre el producto o su marca, al reposicionamiento de esta marca, o a cualquier ámbito de actuación relacionado con la visibilidad y las ideas, sensaciones o valores que queremos transmitir como empresa.
  • Relación e interacción con esos clientes y potenciales clientes atraídos hasta la web, así como información sobre las características de los mismos, su actividad y comportamiento en esa visita web. Asociada a una utilidad estratégica de retención y fidelización. Muy vinculada a la activación y desarrollo de los procesos de conversión. Así como de obtención de información (quienes nos visitan, desde dónde, qué hacen y cómo se comportarn en la web, etc) sobre la que mejorar la utilidad estratégica de la web como herramienta de marketing.
  • Conversión en términos de venta de producto/servicio o de cualquier otro tipo de funcionalidades asignadas a la web que sean relevantes para desarrollo y mejora de la empresa. Asociada a una funcionalidad estratégica de participación, uso e interacción por parte de los usuarios. Lo que comentábamos más arriba de acompañar (y propiciar sin “empujar”) que el visitante avance en el “camino” hasta acabar “convirtiendose” en quien nos compra. Aquí la obtnción de información se centra en la “efectividad” de los procesos de conversión implementados en la web.

De la conjunción de todas estas funcionalidades ha de emerger la utilidad estratégica que asignamos a la página web de la empresa. O de la priorización entre ellas, según la estrategia de negocio de la empresa. Es decir, el valor, beneficio o retorno que se espera obtener del uso de la web como herramienta estratégica de marketing. La web me sirve ¿para qué? en relación a mejorar el desarrollo de la estrategia de la empresa.

La respuesta es clara y se corresponde con una pregunta aún más clara, ¿en qué medida la visibilidad, relación y conversión de la web contribuyen a un mejor desarrollo de la empresa? La empresa tiene unos objetivos de negocio, como pueden ser incrementar su cuota de mercado, mejorar el ticket medio de compra, disminuir costes para mejorar la rentabilidad de cada unidad vendida… Sobre esos objetivos, la empresa tiene definidas unas estrategias (como captación de leads, ofrecer promociones que inciten a la recompra o la recomendación) y un plan de acción que activar con su red comercial y con los recursos que el medio digital ofrece.

Ante este planteamiento, el papel de la analítica web será testar el funcionamiento de la web en relación a los objetivos marcados, como herramienta de marketing que es, de cara a medir sus resultados y a identificar parcelas de mejoras tanto en esa web como en la dirección estratégica de la empresa (en base al análisis de los datos relativos a quién, desde dónde y cómo se comporta quien nos visita en la web).

En este sentido, la analítica web nos ofrece información como visitantes nuevos o recurrentes, tasas y páginas de abandono, ciudades de procedencia de la visita, tiempo medio de duración de la visita… Indicadores que en su conjunto permitirán al análista web realizar una interpretación de los datos que permita valorar la contribución de la web al desarrollo de la estrategia de la empresa e identificar mejoras que potencien la  consecución de objetivos.

¿La web como herramienta de marketing? Sí. Y no sólo en la vertiente venta final. También en la vertiente de relación y “cocción” de esa venta. Y también en la vertiente tengo datos que analizar para mejorar no solo esa función de venta de la web y la cocción del proceso. Si no también dispongo de datos para conocer mejor a esos clientes, quiénes son, porqué llegan a nuestra web, que buscan, cómo se comportan… Con lo que puedo mejorar la estrategia general de la empresa. La analítica web tiene la respuesta. Y ese es su valor, hacer mejor la herramienta página web como instrumento de marketing.

* Artículo basado de los materiales del curso Analytica Web con Google Analytics (aquí más info).
** Ilustración: Ana Porras.