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Chequeando la salud de tu Google Analytics I/II

Uno de los aspectos básicos en el que todo analista web ha de enfocar sus esfuerzos es garantizar que la configuración de base que damos a Google Analytics es la correcta. Hablamos de configuración correcta como aquella que nos garantiza que la recolección y análisis de los datos es la adecuada para el contexto estratégico de la web analizada. Asegurándonos así no solo de la validez sino de la fiabilidad de los datos con los que vamos a trabajar. No es baladí el asunto.

Ilustración: Ana Porras

La salud de la cuenta de Google Analytics de tu empresa es lo primero. ¿Has revisado los aspectos clave que tenemos que tener bajo control a nivel de configuración y seguimiento de la cuenta? ¿Has eliminado el spam o las visitas a la web que realizan los trabajadores? ¿Has activado el filtrado de arañas? ¿Has configurado el buscador del sitio web?

Una de las primeras prácticas que desarrollamos con nuestros alumnos de los cursos Google Analytics I y Google Analytics II de la Universidad de Sevilla es precisamente esto. Una vez analizados los diferentes parámetros de configuración en la Unidad de contenidos “Cómo funciona Google Analytics”, les planteamos la realización del chequeo de salud de la herramienta en base una serie de supuestos planteados. Vamos a verlo con un ejemplo.

Verificación del código de seguimiento

Lo primero, comprobar que el código de seguimiento está correctamente implementado y verificar que Google Analytics está recogiendo datos de la web a analizar.

Para consultar los informes en tiempo real inicia sesión en tu cuenta de Analytics. Desde administrador, ve a la vista de la propiedad en la que has agregado el código de seguimiento. Selecciona Informes > En tiempo real > Visión general o Informes > En tiempo real > Comportamiento.

En caso de no estar bien instalado, verás tus datos como en la imagen:

 

Si prefieres la segunda alternativa, consultar los informes de contenido, has de esperar entre 24 a 48 horas desde la instalación del código para que los datos se procesen. Otra vía es verificarlo inmediatamente con Tag Assistant de Google. Esta extensión gratuita de Chrome te permite conocer si el código está en funcionamiento.

En cuanto al último método, usar la extensión Firebug para Mozilla Firefox, si quieres asegurarte de que todo va como debe, fíjate especialmente en estos parámetros:

  • utma: tu identificador de usuario único (identifica el navegador del usuario). Comprueba que se mantiene durante toda la navegación y especialmente durante los procesos de compra y registro, si es que tu web los tiene.
  • cid (ID de cliente – Client ID) que es el que identifica a un usuario y que debe de permanecer con el mismo valor durante nuestra sesión y el dl (URL de la ubicación del documento – document location) que debe reflejar la URL de las distintas páginas por las que vamos pasando.

Jerarquía de cuentas, propiedades y vistas

La estructura de cuentas, propiedades y vistas que se da a una cuenta de Analytics tiene efectos en la recopilación, procesamiento, presentación y acceso de los datos y dependerá de las necesidades reales de tu web así como de la estrategia de marketing online de tu empresa.

Recuerda que la cuenta es el modo de agrupar propiedades (las páginas web, apps móviles o dispositivos a monitorizar) y que siempre está asociada a un correo electrónico. Las vistas son “selecciones” de los datos o información que queremos visualizar de entre todos los datos que recopila Google Analytics. Cada vez que creemos una cuenta, la herramienta genera de modo automático una vista sin filtrar (con todos los datos recopilados) por cada una de las propiedades.

Lo habitual es tener una cuenta por correo electrónico, aunque en el caso de las agencias de publicidad es mejor usar una cuenta de correo para cada cliente, ya que así podrá acceder a su información, quedando a salvo la información del resto de clientes. El contexto es lo que va a determinar el tipo de configuración que hemos de darle a la estructura de la cuenta. Recogemos a continuación algunas posibles situaciones de estructura cuenta-propiedad:

  • En el caso de que necesites hacer el seguimiento de una única página web o app móvil la estructura predeterminada de Google Analytics te servirá: una cuenta asignada a un mail y una propiedad (la web o la app).
  • También puedes realizar el seguimiento de todas las propiedades que pertenecen a una sola persona u organización. Es una situación frecuente por ejemplo tener una cuenta desde la que gestionar la información sobre la web de tu empresa y sobre la app móvil, como propiedades independientes. En este caso generaríamos una propiedad por cada web o app dentro de la misma cuenta.
  • En el caso comentado de una agencia de publicidad o de marketing lo mejor es configurar una cuenta para cada una de las empresas-cliente con las que trabaja, ya que si cada cliente tiene acceso de administrador se garantiza la confidencialidad de los datos de informes.

En cuanto a las vistas, es recomendable disponer al menos de 3 vistas por propiedad:

  • La que se genera automáticamente al crear una propiedad y que está sin filtrar. No le apliques ninguna configuración ni filtro para poder usarla como copia de seguridad de tus datos.
  • Una vista maestra, con la configuración necesaria para transformar tus datos en información útil.
  • Una vista de prueba, donde probar primero los cambios que quieres aplicar a la vista maestra para asegurarte ante de cómo les afectan.

Por ejemplo, en el caso de que en tu empresa cada departamento quiera realizar un seguimiento de su sección del sitio o de la aplicación de forma independiente respecto al resto, se pueden crear distintas vistas de informes en la cuenta que incluyan únicamente los datos de ciertas secciones. En este caso, hay que instalar el código de seguimiento del sitio web o de la aplicación una sola vez, y cualquier diferencia en las vistas de informes se gestionaría a través de las vistas y de sus filtros.

Dicho esto, ahora es el momento de coger lápiz y papel, definir cuál es la mejor estructura para tu caso y verificar que es así como tenemos estructurado Google Analytics. Puedes ver la estructura de tu cuenta de Analytics en el menú superior, pinchando el icono naranja de Analytics, o bien clicando sobre el texto “Google Analytics”, donde accedes al menú desplegable de cuentas. También puedes acceder desde el menú lateral, activando el icono de “administrador”.

Estructura de permisos

Los permisos determinan qué acciones pueden llevar a cabo los usuarios y si estos tienen acceso a los informes. Ten en consideración que dar permisos a nivel de cuenta otorga “mayor acceso” que hacerlo a nivel de propiedad, en el caso que en tu estructura de Analytics tengas varias propiedades dependiendo de una misma cuenta. O que hacerlo a nivel de propiedad tiene más implicaciones que hacerlo a nivel de vista, en el caso de tener una estructura en la que las vistas sean restrictivas.

Google Analytics nos permite otorgar cuatro tipo de permisos, lo que se convierte en la asignación de cuatro roles diferentes a los usuarios a los que demos acceso a nuestra cuenta, propiedad o vista: administrar de usuarios, editar, colaborar y leer/analizar. Ni el permiso de colaborar ni el de leer y analizar permiten modificar los datos.

Los permisos funcionan de manera jerárquica, es decir, que si le damos permiso a alguien de administrar usuarios podría editar, colaborar y leer y analizar: el que tenga el permiso más alto puede acogerse a los inferiores,  pero no al revés.

Recurrimos de nuevo al lápiz y papel, definimos cuál es la mejor estructura de permisos para nuestro caso y verificamos que es así tenemos estructurado Google Analytics: puedes acceder a la configuración de permisos y usuarios (a nivel de cuenta, propiedad y vista), desde el menú lateral, activando el icono de “administrador”.

La configuración de las propiedades

Accediendo a “Configuración de la propiedad” mediante el menú Administración podrás comprobar si la propiedad tiene habilitadas o no los diversos aspectos que más nos puedan interesar:

  • Informes de datos demográficos y de intereses si queremos tener acceso a información como sexo, edad, etc, de nuestros visitantes
  • Atribución de enlace mejorada para realizar un mejor seguimiento de los enlaces de la página y de los botones, menús y acciones ejecutadas por JavaScript.
  • Métrica Usuarios en los informes, lo que nos permitirá acceder a unos datos más completos acerca de usuarios recurrentes.

Asimismo podrás comprobar los ajustes de Search Control que permiten poder consultar los datos de Search Console en los informes de Google Analytics, así como acceder directamente a los informes de Analytics desde las páginas o enlaces a tu sitio y enlaces de sitios de Search Console.

Por último, antes de abandonar la configuración de propiedades comprueba (para el caso de que sea necesario etiquetar manualmente las URL’s sobreescribiendo el etiquetado automático de Adwords) si se ha habilitado la casilla Permitir el etiquetado manual (valores UTM) para anular el etiquetado automático (valores GCLID) en la integración de AdWords y DoubleClick Search. Aquí puedes ver más información sobre las ventajas y conveniencia de un sistema de etiquetado u otro.

Verificación de la información de seguimiento

En primer lugar, a nivel de propiedad, vamos a verificar que la recogida de datos es adecuada a nivel de funciones publicitarias. En “Recogida de datos” dentro del menú “Información de seguimiento” podemos comprobar si se han habilitado las funciones de remarketing y de informes publicitarios. La primera ha de estar activada en el caso en que estemos desarrollando acciones de remarketing en la red de Búsqueda y de Display, permitiéndonos así acceder a información sobre las audiencias generadas.

En aquellos casos en los que por ejemplo queramos crear segmentos en base a los datos demográficos y de intereses, deberemos comprobar que se han habilitado las funciones de informes publicitarios, tal y como se recoge en la imagen anterior.

También podemos encontrarnos con situaciones en las que sea necesario relacionar varios dispositivos, sesiones y datos de interacción con los mismos visitante. Por ejemplo podemos querer relacionar datos de un mismo usuario en relación a las visitas que realiza desde el dispositivo móvil y las interacciones que realiza en la web en posteriores visitas desde el ordenador. En estos casos hemos de comprobar que se ha habilitado la función User-ID dentro del menú información del seguimiento, que nos permite asociar una o varias sesiones (y el comportamiento del visitante en las mismas) con un identificador de usuario único.

Otro aspecto del seguimiento a verificar es la personalización de los motores de búsqueda. Google Analytics identifica como motores de búsqueda, asignando su tráfico al canal orgánico, los incluidos en su lista de motores de búsqueda predeterminados. Por ejemplo puede interesarnos alterar el orden para que, por ejemplo, las búsquedas se atibuyan a images.google.com independientemente de las atribuidas a google.com. Recuerda en este sentido que el tráfico de búsqueda orgánica se asigna al primer motor de búsqueda de su lista que coincida con el nombre de dominio y con el parámetro de consulta del usuario entrante.

También podemos eliminar motores de búsqueda de esta lista. El tráfico procedente de un motor de búsqueda que suprimas se mostrará como tráfico de referencia en lugar de tráfico de búsqueda orgánica. Así que ya tenemos otro aspecto a verificar en los casos en que, por ejemplo, nos interese separar del tráfico orgánico el proveniente de motores de búsqueda de portales con los que desarrollamos acuerdos de colaboración o acciones de relaciones públicas. Entrarían en esta misma situación portales tipo páginas blancas, directorios, apps móviles de búsqueda de empresas o servicios, etc.

Relacionado con las mismas situaciones, Google Analytics nos ofrece la posibilidad de excluir dominios del tráfico de referencia. Tenemos que comprobar en la Lista de exclusión de referencias que se ha implementado de un modo adecuado en casos en los que no queramos contabilizar como tráfico de referencia las visitas provenientes de webs específicas, como por ejemplo el tráfico proveniente de marketplaces en los que ofrezcamos nuestros productos.

Para terminar con la verificación de la información de seguimiento un último detalle a revisar: la exclusión de términos de búsqueda como fuentes de tráfico orgánico, asignándose a tráfico directo. Lo mínimo que hay que comprobar: que se ha excluido el nombre de la empresa y variantes, así como su dominio, de los términos de búsqueda. De este modo el tráfico que llegue al sitio a partir de uno de estos términos se considerará tráfico directo en los informes, en lugar de orgánico.

Hasta aquí el primer nivel de chequeo, con el que cubrimos los principales aspectos operativos a tener en consideración. La próxima semana abordaremos un segundo nivel de verificación, más orientado a las necesidades estratéticas del análisis de datos web, en el que trabajaremos la verificación de la configuración de vistas, la configuración de objetivos y eventos, la conexión con otras herramientas de Google como Adwords y la implementación eCommerce.